要连续的停止品类和产物的立异，需求针对人群、经济、社会、文明等变化所带来的自我及代价诉求变革做连续性的跟踪，并从这些新的诉求动身来审阅品类、品牌和商品

　　要连续的停止品类和产物的立异，需求针对人群、经济、社会、文明等变化所带来的自我及代价诉求变革做连续性的跟踪，并从这些新的诉求动身来审阅品类、品牌和商品。

　　品类和产物的立异源于抵消耗者需求的深入理解和掌握。如中写到的，消耗者的需求从“自我层”的驱动力动身相似立异的词，在差别层级的情况和场景中不竭睁开相似立异的词。我们也可以从消耗者的需求构造中找到品类和产物立异的切入点。

　　到第四和第五需求层级上，我们就可以够在品类合作和体验迭代的角度来对待品类和产物立异。这在公司的一样平常立异中比力常见立异型思想案例，以是简朴会商。

　　我们也可以从消耗者代价元素的角度做一些根本的揣度。从整体的经济开展情况看，中国百姓的人均支出程度打破1万美圆，物资需求到达了根本的满意，绝大部分人不再为温饱的成绩忧愁。而这类开展滥觞于高度的合作、个别和情况的捐躯等，并激发了一系列的深思，如对996和内卷的会商（“996，ICU”等）、90后整理职场等。

　　从短时间的经济周期看，客岁下半年特别是本年以来，海内和环球的经济开展情况都不幻想。鄙人行经济周期下，一些新的代价元素能够会被正视起来，比方

　　回归到根源来看，我们以为这类差别与消耗需求的第一驱解缆分——“自我”亲密相干。假如我们以需求构造系列（3）中提到的代价元素角度来审阅“自我”，那便可以留神到在统一代人群之间的类似性和差别世代之间的差同性。

　　“糊口场景”和此中包含的“详细成绩”这两层是多样性最高、变革最频仍的，敏感的创业者常常可以捕获到这此中的新变革，好比前些年盛行的马拉松（仿佛隔世）、疫情催生的线上办公和合作、疾速爆火出圈的露营等等。

　　老龄化人群表示出共同的需求特性，比方统计报揭发现老年人对收集消息类使用的利用率高于网民团体程度。别的老龄生齿还会有本人共同的需求场景，在诸如听戏听书、老年大学、老年交际、医疗安康、旅游等老年人糊口文娱的枢纽范畴也存在很多时机。

　　经由过程小红书的内容词细分出行场景立异型思想案例，推出了0-6个月的婴儿小区遛弯—避震才能强的高景观车，6个月-3岁则针对公园遛娃场景重视打造体积小、重量轻、可双向履行的伞车。

　　品类的触网，从册本、电器扩大到百货、打扮、食物，以致建材、家居、汽车，再到如今仍在探究傍边的生鲜品类。

　　BCG的《2021中国新消耗市场洞察陈述》援用了逸乐途母婴经由过程研讨细分场景的新需求打造爆款童车的案例。

　　再举一个“牙膏”推行开来的案例相似立异的词，在《风俗的力气》这本书中能够找到愈加详尽的形貌：在19世纪初，跟着美国愈来愈充足，人们购置更多的含糖量高、建造精密的食品，招致牙齿安康成绩变得愈来愈严峻。在这类状况下，降生了牙粉、洗牙剂和牙膏这些品类，但由于人们险些没有刷牙的风俗，以是少少有人购置。

　　环绕产物的首批重度用户停止深挖，好比绘制消耗者的决议计划过程和路程舆图等等，从中找到成为重度用户的枢纽点，常常可以带来体验的立异。

　　陈述中还绘制了一个以下的“新消耗品与场景矩阵”，来阐明新场景对新消耗品类降生的主要性。好比加班场景下催生了抗老护肤品类、咖啡和补血软糖等食物饮料、推拿椅和扫地机械人等小家电。

　　另外一种是根据成绩发作的「机制」来拆分。以抗朽迈为例，我们则能够阐发怎样处理招致人朽迈或显老的各种缘故原由，好比细胞老化、色素沉淀、胶原质发生量低落等。

　　老龄化生齿的快速增长给社会和经济开展带来了应战，但老龄化衍生的需求变化也孕育着新的流量时机和贸易时机。按照艾媒征询的数据，2020年中国银发经济市场范围曾经到达5.4万亿元，年增加率达25.6%。

　　假如品类集合度低，那常常意味着某些成绩没有被很好的处理。我们则能够思索环绕此中弱势品类的痛点做改进，比好像时笼盖掉多个弱势品类的长处并制止它们的一些短板，从而霸占它们的市场。

　　比拟于之宿世代的人群，年青人更情愿为爱好投入工夫和款项，比方在B站为本人喜好的up主投币。基于志趣相投的消耗是Z世代得到认同、保护交际干系的手腕之一，也是他们完成自我塑造、成立自我认知的方法。年青人更情愿为商品的非适用代价买单，像对品牌代价观的认同大概对品牌社群的认同同样成为枢纽的消耗决议计划身分。

　　最典范的科技驱动新需求的案例是已往近30年来大张旗鼓的线上化历程，在这个过程当中降生了大批的新品类和新品牌。在这个海潮中，包罗了

　　世代变化既包罗了重生代的不竭降生，也包罗了统一代人不竭迈入新的人生阶段。它带来“自我”代价观和代价元素的体系性改动。好比查询拜访发明年青一代在代价观上愈加个别主义，愈加多元；他们愈加存眷本人的感触感染和感情上的满意，也愈加存眷密切干系，对得到圈子内助群的认同有着激烈的需求。这些特性在差别人生阶段的详细成绩和场景下睁开，从而降生了需求的趋向性变革。

　　用新的视角来审阅旧品类和旧体验，也能够停止品类再造。好比举过的例子——5个月内从0干到行业销量TOP 2 的“人类欢愉”螺蛳粉。传统的螺蛳粉品牌合作，会主打“正宗”、“销量大”、以至“国潮风”等卖点。比拟于在螺蛳粉品类内考虑合作敌手，“人类欢愉”挑选跳出来看用户的糊口场景和详细成绩——我想吃点又便利又好吃的工具，我究竟是吃螺蛳粉，仍是吃肥汁米线？

　　按照第49次《中国互联收集开展情况统计陈述》，50岁及以上的网民群体占比曾经到达了26.8%，此中60岁及以上的网民群体占比到达了11.5%，在60岁及以上老年生齿中互联网提高率到达了43.2%。

　　以适口可乐为例，假如将满意的需求定位为碳酸饮料，那合作敌手次要就是百事可乐；但假如将满意的需求定位为解渴，那各种饮品都能够成为合作敌手，对市场和品类格式的了解也会改动。

　　最典范的品类时机来自于特定糊口场景下的成绩没有被充足好地处理；特别是当糊口场景的主要性高、人群数目大时，就可以够孕育着大的品类时机。

　　留意到了吗？四周那末多人具有标致的牙齿。千百万人正在利用牙齿干净的新办法。哪一个女脾气愿她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？‘白速得’能赶走垢膜！

　　怀旧/治愈（美国糖果公司好时的股价本年内仍是逆势上涨了10%，有阐发称，市场需求“甘美的救世主”）

　　人群的触网，包罗支持天猫、海购的高净值人群，也包罗支持拼多多、淘特等的低线都会人群，还包罗了支持得物、B站等平台的年青人群；

　　一种是根据成绩发作的「场景」和场景下的成绩停止细分，以抗朽迈为例，我们能够阐发人们在天然朽迈、加班熬夜、日晒等场景下的皮肤朽迈成绩

　　关于品牌来讲，偶然候需求翻开本人的营业鸿沟，从头界说本人的addressable market，看到更大范畴内的合作敌手，以此来得到新的开展时机。

　　关于差别代际之间消耗需求差别、重生代消耗特性的陈述许多，好比美团研讨院将Z世代的消耗偏好总结为消耗片面线上化、为立异而买单、热中体验消耗、寻求极致便当、偏好国货国潮和圈层消耗活泼。

　　以三顿半咖啡为例，精神不济时要快速喝到凉咖啡，需求热水冲泡的普通速溶咖啡、挂耳咖啡等都不克不及满意需求，外卖的工夫也在半个小时以上。而使用「超等萃」和「3 秒速溶」手艺，将速溶咖啡建造成冻干粉形状，便可以满意品格+便利需求。

　　霍普金斯为了推行“白速得牙膏”翻阅了一堆牙科课本。虽然这些书都很单调，但他终极从一本书中发明了牙菌斑的材料。他把它称为“垢膜 film”，然后推出了新的告白：

　　如需求构造系列（2）所说的，类似布景的人会同享一套相似的心智模子。昔时在黉舍课程中学到了许多观点和实际，那些最常呈现、能在测验完毕后也被不断记着的观点和实际组成了他们了解天下的根底。

　　阐发海内社会和经济开展抵消耗的影响，最常被参照的是日本社会和消耗开展的案例。这些会商曾经许多了，感爱好的能够看看《第四消耗时期》等册本。

　　详细的案例好比，逐日黑巧品牌推出无糖低卡的玄色巧克力，不只弥补了海内黑巧品牌的空缺，还符合了年青人关于安康的需求，在2020年天猫双十一巧克力类目贩卖额排名第三。

　　好比用肌肉和血液轮回来了解疲倦，用浸透和吸取的观点来了解药物阐扬感化的方法，用细菌和细胞来了解身材的炎症，用退化论来了解公司和行业的开展等。再好比，中治疗标，且需求必然的工夫投入，不克不及够很快奏效，西治疗本，因而会更快地阐扬感化。

　　以下以消耗者的需求构造为视角，论述从宏观到微观切入品类和产物立异的六种办法（短视频的话，这里要加一句：第四种你必定没听过），并夸大品类和产物立异的一个枢纽点。

　　在从头界说的addressable market内，品类之间常常具有必然的可替换性。好比，为了提神，我们有功用饮料、咖啡、茶、能量棒、就寝等处理计划；为理解渴，间接饮用自来水、本人烧热水、矿泉水、凉白开、可乐、奶茶等作为处理计划。

　　我们一样平常面对的浩瀚成绩，常常都有庞大的机制，好比皮肤成绩、朽迈、远视、瘦削、烦闷、人际干系欠安等等。跟着科学的开展，人们对成绩的产活力制得到新的认知，进而就可以够发生新的处理计划，也就带来了品类时机。这些处理计划凡是伴跟着新手艺的开辟，大概旧手艺的新使用。

　　以《2021中国新消耗市场洞察陈述》中的案例为例，minayo的产物迭代就阅历了从错位到对齐的迭代历程。用户对专业术语不敏感，对证料和产地的感知更强立异型思想案例，以是品牌就从从宣扬养分身分，转向选用消耗者高认知度的种类，如枸杞、枣、蜂蜜；将宁夏枸杞改成青海黑枸杞，从沧州枣改成新疆和田枣，参加承认度高的麦卢卡蜂蜜；形状上用暗白色花瓣与心理期补气血构成美妙遐想。妊妇敏感，就削减刺激性的身分，好比去除山查汁身分，制止孕期刺激。

　　在这类布景下，经由过程抵消耗者的成绩停止拆解，处理此中的部门代价高、连续性久的成绩能够长短常有时机的。整体来说，有两种拆分红绩的方法

　　以朽迈为例，研讨发明染色体上端粒的长度与人体安康程度亲密相干相似立异的词，更与血汗管、神经退行性疾病、肺部疾病、多种癌症等疾病有关。虽然端粒在朽迈的拼图中只占据很小的一环，但厂商仍旧环绕耽误端粒开辟出了新的保健产物。

　　在这类考虑之下，操盘手将品牌定位为“更解馋的速食物牌”，在产物上则用“传统风味+豪横配菜”的螺蛳粉捉住解馋心智，偏重凸起“个大”、“量多”、“味足”三个特性，好比更大片的腐竹、增加了28中香辛料的汤底等。

　　本文大致论述了从需求的差别层级考虑品类和产物立异的一些整体思绪。如今案例还不敷充实，部门逻辑细节另有待完美。假如有新的迭代版本，后续收回。

　　因而，环绕某个需求，我们就可以够提出品类集合度的观点。当品类集合度高时，某个或某几个劣势品类占有较大的市场份额，我们就可以够思索做该品类的弥补品。出格是由于许多处理计划常常会带来非预期的结果，好比喝了可乐要长胖，带了OK镜医治远视简单毁伤眼睛的角膜、细菌传染等。

　　假如借用贝恩的消耗者代价元从来看，年青一代有了更高的功用元素需乞降更普遍的感情元素需求。以饮食方面为例，年青人不再止步于高性价比地处理饱腹成绩，而是寻求便利性、高品格、安康绿色和新颖感等。

　　与代际差别有必然相干性的是社会的演化，后者包罗了科技、经济、社会构造、文明四个变革节拍由快到慢、由先及后的身分。这些身分交错在一同催生了新的需求，也使得某些需求的满意成为能够。

　　年青一代在婚姻家庭阶段也会有差别于前一代的需求特性。之前的文章提到了新一代妈妈的案例。在传统家庭中，妈妈能够会经由过程不竭地提示、说教、以致吵架催促孩子养成优良的读写风俗。可是，跟着80后、90后成为妈妈，“要与孩子成为能够无话不谈的伴侣”是他们对“好妈妈”的新了解。絮聒说教吵架虽然仍旧能帮孩子养成风俗，但会影响妈妈和孩子之间的密切干系，也就是与妈妈们“成为孩子密切伴侣”的需求发生了冲突，由此带来了新的品类和产物需求。