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闲鱼:要做淘宝的“逆子”?:媒体价值研究

  • 来源:i天下网商
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  • 2016-04-07
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摘要:  闲鱼出发至今,这样的逻辑一以贯之:淘宝这样做,闲鱼就一定要想办法突破。  二手交易的形态、模式跟淘宝的新品交易完全不一样,因此应该有完全不同的产品形态和用媒体价值研究最新动态及资讯。

  双11各大电商的“厮杀之声”还隐约停在耳畔,双12新一轮的“战火”早已开始蔓延。更多的剁手党似乎在双11旅行

   

  闲鱼出发至今,这样的逻辑一以贯之:淘宝这样做,闲鱼就一定要想办法突破。

  二手交易的形态、模式跟淘宝的新品交易完全不一样,因此应该有完全不同的产品形态和用户体验。

  只有用户量和用户互动达到一个平衡点时,才有顺畅的成交。而一旦短期内追求GMV,路子容易走偏。

  闲鱼推广的口号更主打“卖”,强调“闲置能换钱”。

  文/天下网商记者 祁钰

  2003年,一把来自阿里员工家中的龙泉宝剑,被以100元的价格买走,这成为淘宝网上的第一笔成交,同时也是一笔闲置二手交易。十余年后,闲鱼App为淘宝二手业务迎来了自己的时代,开始承载市场诸多期待。

  

 

  闲鱼的发展速度之快出乎人们意料。作为阿里巴巴旗下的闲置买卖社区,闲鱼于2014年6月28日发布,目前用户已经完成了百万级向亿级用户量的飞跃,鱼塘(以校园、办公园区、小区为单位的本地化闲置交易社区)数量超过5万个,每天有超过20万件闲置物品在闲鱼成功交易。而闲鱼也打出了“全国最大最活跃的闲置物品交易社区”的旗号。

  区别于同类产品,用户在闲鱼享受支付宝担保交易,还可以一键转卖淘宝商品。背靠阿里巴巴的闲鱼,常被外界解读为一个“富二代创业”项目。

  而闲鱼真实的创业之路却是另外一个故事:在创建初期DAU(Daily Active User,日活跃用户数量)从0到突破100万的过程中,闲鱼团队从未花过一分钱的市场费用。“他们用很少的资源,做到了很不错的成绩。”在熟悉闲鱼的人们眼中,闲鱼团队逆淘宝行之,走出了一条超越自身经验的创业道路。闲鱼负责人谌伟业(花名处端)也向《天下网商》戏言,起步时的闲鱼是“富人家的穷孩子”。

  起点:破解手淘谜题

  闲鱼缘起变革之际。

  阿里巴巴ALL IN无线战略实施,手机淘宝成为屯兵重镇。彼时在共享业务平台工作的谌伟业接到电话,通知他第二天前往手机淘宝所在的无线事业部报到,“一分钟都不能迟到。”此时,谌伟业已做了七八年产品经理,他用三个月的时间,对无线行业的发展趋势、业务理念、用户习惯等等做了通盘了解。

  身处无线团队,谌伟业和同事们必须破解一个谜题:手机淘宝的未来是什么?谌伟业看到:对于已成为超级App的手机淘宝,需要让用户之间有越来越多的互动。要实现突破,谌伟业想要打造新的载体。他酝酿做一个新产品,实现人人可参与、可发布,让每个用户能跟别人交流,完成有成就感的事情。进一步具化,就让用户都可以在其中卖东西,把自己闲置的物品拿出来分享给其他人。就此,谌伟业做出了产品原型方案,并取名为“趣换”。

  当“趣换”产品模型推演完成后,谌伟业陷入了一个很深的苦恼:项目如何启动?用户通过趣换卖服装还是卖技能?卖手机还是卖车位?

  犹豫关头,当时的阿里巴巴集团COO张勇(现担任阿里集团CEO)向无处着手的谌伟业提出建议:趣换和淘宝二手业务类似,可以尝试关联。谌伟业立马找到时任淘宝网总裁的张建锋(花名行癫),把想法一说,行癫拍板,把淘宝二手业务交给谌伟业去做。

  对于跟随淘宝发展十余年的淘宝二手,谌伟业早有自己的想法:二手交易的形态、模式跟淘宝的新品交易完全不一样,因此应该有完全不同的产品形态和用户体验。但过去,大家一直是用真正做生意的方式来做二手交易。谌伟业决定用自己的方法改造淘宝二手业务。他定下了一个策略:PC端的淘宝二手业务维持现有发展,不做产品上大改动,重点发展移动客户端。

  2014年6月28日,新发布的移动客户端有了新的名字:闲鱼。

  拉队伍,找阵地

  “做闲鱼,没有战线,没有阵地,我们要自己去找战场”,谌伟业要解决的第一个问题,就是搭建队伍。此时一个念头在谌伟业脑海里一闪而过,让团队的每个人交出一份“投名状”。

  “投名状”怎么交很是费了一番思量,谌伟业也同团队的骨干分子沟通,最后确定,拿一个目标去跟公司对赌,如果目标实现,为参与闲鱼的员工申请一笔额外的奖励,反之,团队就是做得再辛苦,年底也拿不到年终奖。

  有的员工不认同闲鱼的战略方向,有的认为在闲鱼发挥不了自身价值,离开了,但留下的人,都是发自心底认同闲鱼的未来、并且愿意一起“出生入死”的人。他们和谌伟业一起,成为了闲鱼最早的“合伙人“,闲鱼开始运转。

  除此之外,闲鱼开发、测试、UED等岗位的员工虽然隶属于淘宝相应的部门,这些部门管理者也给出了无条件的支持,把员工完全交给了闲鱼团队。

  一方面解决组织问题,另一方面,谌伟业要确定闲鱼的业务方向。他明确了要做一个用户可以低门槛参与,把自己的闲置资源交易出去的产品。因此,以移动客户端为载体,利用无线基于位置采集图像、声音等等技术特性打造产品被确定下来。

  谌伟业也定下了产品开发策略的大方向:闲鱼迈出的第一步,不追求传统电商看重的转化率、交易额,而是追求用户量和用户互动。他认为,只有用户量和用户互动达到一个平衡点时,才有顺畅的成交。而一旦短期内追求GMV,路子有可能走偏。因此,闲鱼不限制商家进入,也没有给商家提供任何便利。在产品设计上,用户在闲鱼发布的宝贝一次只有一件,没有库存,也没有引入淘宝的卖家信用和买家信用。通过柔性的方式,闲鱼被打造为个人交易闲置物品的所在,而非一个做生意的地方。

  到了2014年8月,团队终于稳定下来,闲鱼在用户间积累的口碑效应显现,迎来了飞速的发展,DAU猛增到了百万级。

  此时,闲鱼团队又走到了一个十字路口:随着交易商品的增多,是否要进行标准化、结构化,做出电商标类、非标类的分野?按照淘宝固有的模式,是先做结构化之后带来成交效率,以及后面的一切。但团队发现,一方面,闲鱼上的商品很难去做结构化,另一方面,一旦进行结构化,效率提升的同时,闲鱼又偏离了人人低门槛参与的初衷。

  因此,团队做出了选择:不进行结构化。用户自发地需要大量互动沟通解决这个难题,闲鱼则为他们提供工具。在此之前,用户间沟通用的是旺信。而谌伟业意识到,App天然是个沟通工具,他希望用户在闲鱼就能沟通起来。

  2014年底,闲鱼上线了交易会话产品。这之后的变化印证了团队的选择:用户进一步增长,会话密度非常高,用户黏性逐渐稳定。

  解密:零费用如何实现百万DAU

  “我们没有圈过用户”,谌伟业对《天下网商》形容,“我们是富人家的穷孩子。”很多人惊讶于闲鱼的发展速度,以为有大量的资源注入了闲鱼的起步阶段。但闲鱼在阿里巴巴2015财年中,并未花过1分钱市场费用。

  对闲鱼来说,能用的资源只有3个:第一,淘宝二手频道;第二,与用户互动,用户间口碑传播;第三,应用市场投放只有手机淘宝可以合作。

  闲鱼起步之时,自有频道淘宝二手流量不高。团队启动了一个项目“割韭菜”,培养用户意识。但“割韭菜”效率很低,每天只有几百一千的流量。

  踏入第二条路径,团队花尽心思跟用户互动。团队打造了一个“闲鱼家族”,讲了一堆故事。闲鱼App里横幅经常挂着闲鱼团队的照片和故事。闲鱼发起一系列活动,其中很多与做闲置交易无关,而是让用户上传照片参加评奖,闲鱼能回报的奖品也是淘公仔这样的小礼品。例如,团队讲了人性化的“小闲鱼”想恋爱,但不会说话的故事,让用户学鱼冒泡泡的声音,帮“小闲鱼”表达情感,以此拉近用户和闲鱼之间的距离,也让用户尝试使用闲鱼的发布、聊天、点赞功能,让他们了解产品。

  另一个跟用户互动的方式“做得非常坚决”:直到今天,闲鱼团队要回复每一个用户写给他们的邮件和反馈。而且,这不是一个人的职责,而是闲鱼全员的事。“我们在闲鱼很小的时候,每增加一个用户都非常费劲,所以特别害怕用户流失。”谌伟业说,用户会提很多意见,很多问题团队短时间解决不掉,也要跟用户回邮件说对不起。

  2014年底,苹果应用商店在改变审核规则后又做了大升级,闲鱼改了组件提交审核后迟迟不能通过,导致用户在闲鱼不能发布闲置商品。跟应用商店沟通无果后,闲鱼只有在首屏挂出道歉。本以为用户会因此大量流失,闲鱼就此失败,没想到一直在做的真诚沟通效应显现,用户量不减反增。闲鱼靠着和用户的紧密互动挺过了一道难关。

  闲鱼用户增长的一大助力来自手机淘宝。闲鱼团队意识到,如果单纯推广购买二手闲置物品,对用户没太大吸引力,闲鱼推广的口号主打“卖”,强调“闲置能换钱”,用户点击能下载闲鱼App。

  首次登录手机淘宝焦点图,闲鱼的下载转化率达到17%,大大超出公司的预计,闲鱼也破例赢得了每月一次在手机淘宝推广的资源。团队都明白,闲鱼在获得新增用户方面没有市场投入,这是仅有的一次机会。因此,团队每次都精细策划,向用户展示不同场景下的“闲置能换钱”。

  在珍惜点滴资源的同时,谌伟业也保持着警惕,他不希望闲鱼对母体现有的流量产生重度依赖,“一旦产生依赖,就脱不开了”。而从目前的情况看,手机淘宝推广资源给闲鱼带来的新增用户一直少于20%。

  与淘宝区隔做社区

  闲鱼出发至今,这样的逻辑一以贯之:淘宝这样做,闲鱼就一定不这样做。

  对于已经熟悉了淘宝整个链路的谌伟业来说,要突破只能反其道行之,彻底打破原有的思维。在闲鱼,链路、产品导向都与淘宝不同。在闲鱼DAU达到100万之后,团队慢慢获得了市场资源,但也很谨慎地学习怎么使用这些资源。此时,他们也确定了目标,闲鱼未来是一个本地化的生活社区,买卖闲置物品只是社区中用户的一种动作,未来闲鱼可以引入更多的业务和服务。

  谌伟业看到,淘宝上大量的交易通过快递邮寄流通,同时也有用户选择当面交易,而闲置物资更加适合在本地进行交易,“这是效率最高,成本最低的”。沿着这样的方向走下去,闲鱼可以和淘宝形成明显的区隔,同时可以建立一个真正本地化的生活社区,“这是一件很美好的事情。”

  京东集团董事长刘强东今日在世界互联网大会现场接受新浪科技采访时称:关闭C2C拍拍网是因为拒绝不了假货,关闭之后的原有人马调整进入了京东到家和京东商城。  

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  • 编辑:梦雪
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