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大牌停产关店才开始,奢侈品“掐住喉咙”

  • 来源:互联网
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  • 2020-03-26
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本文来自微信公众号:华夏时报(ID:chinatimes),作者:郑婷婷、黄兴利,原标题为《大牌停产关店才开始,奢侈品 " 掐住喉咙 ":Q1 中国销售额预计下滑 40%》,题图来自:IC photo

" 上游停产,我们这边还没有接到最新关于货品变动与否的通知。不过,虽然国外工厂停产,但是不会影响国内的价格,每季度都会上新,主要从法国和意大利进口,但是报关需要时间,所以春夏款和秋冬款都会有。" 一家 Dior 门店导购员在 3 月 24 日对《华夏时报》记者表示。

由于全球新冠肺炎疫情蔓延,Chanel、Hermes 和 Gucci 等奢侈品牌相继宣布取消时装周和关闭工厂。近日,记者走访了北京多家奢侈品店,店员均表示目前门店尚未受到国外工厂停产影响,上新节奏和价格保持正常。不过,由于疫情影响顾客减少,加上全球供应断流,奢侈品行业和相关零售公司的业绩预期都颇为悲观。除了中国等个别地区的门店保持开业,奢侈品牌能否在全球范围内寻求线上零售新空间尚未可知。

国外停展停产,国内春夏款正常上新

3 月 22 日,法国开云集团宣布,旗下奢侈品牌巴黎世家(Balenciaga)及 YSL(Yves Saint Laurent)计划转产医用防护口罩。目前,相关工厂的口罩生产资质已通过相关部门的审核验证。此前,全球最大奢侈品集团 LVMH 也宣布旗下品牌迪奥、纪梵希和娇兰在法国的生产线,将生产消毒洗手液。

据不完全统计,目前香奈儿关闭了法国、意大利和瑞士三个国家的生产基地;爱马仕也在日前宣布暂时关闭法国境内 42 家工厂至 3 月底。劳力士则关闭了日内瓦、比尔和克里斯塞的工厂;古驰宣布关闭旗下六间位于意大利托斯卡尼和马尔凯地区的工厂,古驰声明:" 重要业务活动将会继续,暂时关闭工厂将不会影响品牌向客户供应产品。"

3 月 24 日,《华夏时报》记者走访了位于北京西单和金融街等区域的奢侈品店,在一家购物中心内,记者注意到,虽然是工作日,依然有不少人出来逛街,LV、Burberry、Dior 和 Gucci 等专卖店也有顾客进入选购,但人数并不多。

Gucci 专卖店的人员告诉记者,目前每周都会上新,虽然整体看,顾客逛的没那么勤,但这几天客流比之前好很多。而且很多顾客选择在微信上沟通和购买。Dior 门店相关人员也告诉记者:" 我们在朋友圈也会发当季新款,有需要的顾客会在线上下单,我们帮忙邮寄。"

此外,据北京一家 Burberry 门店的导购员向记者透露:" 国外工厂停产后,受影响的主要是工厂在意大利的品牌,Burberry 的工厂在英国,目前受影响较小。且门店上新频率是一年四次,目前春夏款已完成上新。"LV 门店的工作人员也表达了类似说法:" 国外工厂停产后,目前对我们还没有影响,上新节奏还算正常。每天客流也会有,具体的营业额数据不方便透露。"

"国外奢侈品停产,其实对中国奢侈品的市场和价格还是会有影响的。一方面,中国奢侈品销售停滞,但是,它的价格不会有太大的缩水,有可能还会上涨。因为中国人的消费习惯和消费心理,在疫情之后恢复较快。消费场景和奢侈品的使用场景都已经趋向于正常化。所以说,国外的停产其实对中国市场是一个利好的消息。" 张培英对《华夏时报》记者指出。

业绩预期消极

继取消各大时装周和关闭门店后,疫情进一步冲击奢侈品行业。对于奢侈品牌来说,2020 年第一季度的业绩已经受到严重影响。

日前,Burberry 宣布,在过去的六周中,大约 40%的商店关门。品牌销量下降了 40%至 50%,下降幅度高达 80%,预计未来将进一步下降。Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 表示:" 公司正试图削减成本,包括寻求降低房东的租金。在公司充裕的资产支持下,我们正在采取援解措施以控制成本以维护财务状况。"

开云集团也曾公开表示,受疫情影响,其截至 3 月 31 日的新财年第一财季营收预计较上年同期下降 13% 至 14%。而第二季度的业绩预计将受到比这更严重的冲击。

" 奢侈品行业虽然受疫情影响冲击很大,但是不像很多中小企业,停产三个月就会倒闭。奢侈品也会有销售压力的冲击,但是品牌本身是坚不可摧的。并非致命的打击。品牌的稀缺性和品牌自身在消费者心中已形成壁垒。这是跟一般企业的最大区别。奢侈品行业打造了一个很高的品味属性和定位。这是他们抗风险能力要强很多的原因。" 张培英对《华夏时报》记者表示。

据欧洲投资银行预计,随着新冠肺炎疫情的扩散,全球奢侈品销售额将在第一季度平均下降 8%,其中中国市场将大跌 40%。尤其是对于购物天堂香港来说,奢侈品作为其零售业的利润大头,销量断崖式下跌最为明显。香港政府统计处公布的数据显示,2020 年 1 月,珠宝首饰、钟表及名贵礼物等奢侈品销货价值下跌 41.6%。

全球十大奢侈集团中唯一的中国品牌周大福也披露,其业绩在 2020 年前两个月销量近乎腰斩。一直以来,香港的营业点为周大福贡献了超过 30% 的营收;香港著名零售商莎莎国际此前发布 2020 年 1 月 25 日至 1 月 31 日新春期间香港及澳门的最新销售数据,2020 年新春期间莎莎零售销售同比下跌 76.9%,同店销售同比下跌 75.5%。

" 有利于当下库存销售 "

" 欧美奢侈品的线上自营商场是主营方向,他们对于知识产权和品牌保护做得比较好,出发点是做品牌为主。而中国很多电商停留在看销量阶段,奢侈品大牌对于电商平台的放权有限,所以中国真正的垂直电商和品牌自主电商发展的不是很好。奢侈品牌自带流量,自建电商是他们的主要考虑点。" 中国奢侈品联盟顾问张培英对《华夏时报》记者表示。

工厂停产后,对于奢侈品公司来说,也打乱了品牌上新节奏。据悉,目前,奢侈品牌的夏季产品在国内已完成上市,欧洲工厂的短暂停摆不会对国内当季供货产生太大冲击。同时,如果中国市场的需求回升,品牌将库存重新调配到中国可能减轻损失并减少库存积压。

在张培英看来,国外工厂停产,一方面是因为疫情影响,供应链跟不上。另一方面,对于现有库存来说是个好消息,因为上新节奏变慢,有利于当下的库存销售。但是对于未来发展,包括今年冬季甚至明年春款,会出现断层。但是影响不会太大。因为奢侈品的忠诚度和行业属性不同,大家都会继续等待和关注。

在中国市场,当零售企业线下门店销售受阻,转战线上已成为趋势。对于奢侈品牌也不例外。受疫情影响,3 月 20 日,阿玛尼集团旗下重要的奢侈品牌乔治

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