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从广告到知识付费内容创业下半场该怎么玩

  • 来源:互联网
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  • 2017-11-06
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从广告到知识付费内容创业下半场该怎么玩  原标题:从广告到知识付费,内容创业下半场该怎么玩 10月25日-26日,由清科集团、投资界、新芽Ne  10月25日-26日,由清科集团、投资界、新芽NewSeed举办的“2017V武林大会”在召开…

原标题:从广告到知识付费内容创业下半场该怎么玩

  原标题:从广告到知识付费,内容创业下半场该怎么玩 10月25日-26日,由清科集团、投资界、新芽Ne

  10月25日-26日,由清科集团、投资界、新芽NewSeed举办的“2017V武林大会”在召开。从少有人做的事,到全民创业,V50陪伴创业者们跋涉了十二年。2017 V计划,汇聚最具代表性的创客及投资大佬,解读最尖端的技术、分享最前瞻商业模式、展示最摩登的产品,最具投资价值企业巅峰对决,探讨浪潮之中与浪潮之外的创业、投资机会。

  林少:各位下午好,非常高兴来到这里跟大家做一个关于内容创业的分享,我的主题叫做内容创业的下半场,也跟各位聊一聊十点读书这几年我们的发展和升级的过程,跟我们对下半场战略的思考。

  为什么要提到内容创业的下半场?整个创业这几年跟随微博和微信开始发展起来了,号已经走到了第五年,过去五年可能在这个平台有很多过去都没有听过的品牌,在这个平台诞生,我记得最早有一句话,再小的个体都有自己的品牌,确实有很多知名的品牌,吴晓波频道,十点读书和罗辑思维等品牌的崛起。

  过去很多自人或者是草根的团队,其实在这个品牌崛起,十点读书在过去五年经过了的生长。我过去不是学,也是从一个外行进入到这个行业,十点读书矩阵获得了将近三千万的用户,可以说非常幸运。到了第五个年头,今年这个时候还是一个人,或者是团队只有两三个人来做这个内容创业,相对难度会变得非常大。今年很多知名的自开始团队化,开始资本化,也开始进入了很多商业模式的探讨。前一段时间有一些消息,有一些号被封号,也会存在着政策风险,对于我们这些可能拿着资本的新公司,就可以特别在意怎么避免这些政策风险,相对来讲就会变得特别重要。

  我自己给十点读书公司赋予了两个词,一个叫做内容,就是这家公司要有非常强的生产内容的能力,它可以生产原创的一些图文内容,可以生产一些音频的内容,甚至生产短视频的内容,这是我们要具备的一个很强的能力。另一个能力叫渠道,我们可以具备把这个内容分发到很多的平台,分发到很多用户的能力,这是我们渠道的能力。

  很多人会问微信下一个时代是什么,智能手机的下一代时代是什么,到了下一个时代的时候,我们能不能非常幸运去下一个产品里面去获得非常多的用户,会不会是智能眼镜,会不会是VR,或者是其他的,这个我们都非常关注。

  我们会觉得未来新的硬件,新的产品一定会到来,但是对于我们这些内容创业者来说,也没有必要说这么有危机感,如果我们拥有很强的生产内容的能力,我们现在拥有非常多的用户,新的机会到来了的时候,我们把用户迁移过去就可以了。有越来越多的号,说今年不再增粉了,开始掉粉了,过去关注的是每天涨了多少用户,今天关注的是掉了多少用户,整个行业陷入了的增长期。越来越多的团队说出了广告之外,还有没有别的一些变现的机会,这都是我们关注的话题。

  这三篇文章是在这两个月,纷纷刷屏的,有一篇文章推荐了很小的电影“二十二”,以前他只有十多万的用户,但是一篇文章给他带来了18万的用户。还有这个号叫“樱桃画报”,做了一两年,可能只有4万用户,上个月做了一篇文章,叫“好妈妈”,非常多的女性朋友在转这篇文章,阅读量高达1千多万,一篇文章给他带来了将近40万的用户。还有“谢谢你爱我”,非常温情的一篇文章,也给“视觉志”带来了60万的用户。

  我们发现如果说你的团队具备生产原创爆款的能力,那么在大多数团队可能疲于用户增长的情况下,可能给你的团队就一两天内带来大量的用户。最近整个行业其实我们都在关注爆文的现象,就是团队能不能分享爆文,已经变成了一个核心的竞争力。

  过去五年内容创业方面,诞生了非常多的很优秀的团队,这些优秀的团队估值10、20个亿,甚至更高的估值。在未来五年,今年微信出了新的产品—小程序,腾讯和微信花了非常多的精力和资源来推广这个产品,如果说过去五年是号的一个黄金时代,未来五年会不会一个小程序的时代?小程序在今年以来推出了非常多新的功能,从最早关注三个号,后来变成可以关注50个号,微信搜索方越来越多的入口都提供给了小程序。有一个知名小程序,摩拜单车小程序,过去用摩拜和OFO,现在下载这个小程序,用微信扫一扫就可以用这个小程序,所以小程序里面存在着很多的机会。

  现在的号更多承载着是做内容的功能,就是用户在号里面去浏览内容和文章,号里面的菜单和图文有越来越多的链接会被换成小程序,小程序访问更加便捷,小程序可以为访问的用户,可以慢慢沉淀用户,承载未来的商业功能。

  我们从10年底做微博,12年底做微信,后面我们陆续又拿到了投资,开始在去年做了十点课堂付费板块,今天开始尝试做十点视频短视频板块。我特别想跟各位分享的,十点能够走到现在,就是在正确的时间做了正确的事情。如果你比别人早做一点,你可能会成为者,会有很多试错的成本,如果晚做了一年或者是半年,可能失去了市场的机会,这几年是我创业总结的一个。

  这个产品是我们公司被最多人使用的产品,就是十点读书号,目前这个号已经将近2千万的用户,应该在全国所有订阅号里面,可以排到前三,两千万的用户量级可以到前三。一个号用户超过一千万,应该可以排到前20,其实是能数得过来的。这几年十点读书的号在不断的升级,号早期只能推荐一篇文章,随着用户的增加已经增加到了八条,每天有大量的文章和音频,也有大量的短视频不断的出现,我们在不断的探索它的内容的边界,另外也在探索商业的边界。大多数的号变现模式最常见的是广告,可能大多数的号变现方式都是广告,如果说只有广告,有可能天花板是数得过来的,因为刊内价和是有限的。

  号有没有其他的商业模式,还有没有什么变现的方式?我们在去年开始尝试了第二个变现模式,叫内容电商,我们发现新跟传统不一样的地方,在于它不仅可以做广告,它其实是可以做电商的,因为每个新通过它的内容,把用户相对精准的筛选出来了,关注每个号,其实用户是有它的标签和属性。关注罗辑思维是偏男性多一点,会卖一些偏男性的产品,关注十点读书读书的用户,有70%是女性,人群其实是一二线城市的白领居多,我们就开始寻找这个市场上能匹配这些用户的产品,比如说一些书籍,一些生活方式的产品,还有一些比较有品位的生活用品,我们把这些产品找出来,然后用新这种比较有故事,有情感,然后有品质的这些内容推荐给用户,其实用户慢慢会在这个号里面去产生他的购买行为,产生消费的行为,慢慢整个内容电商的场景就出来了。

  在内容之外,我们去年还尝试了一个新的产品,叫十点课堂。非常幸运,去年十点课堂跟罗辑思维,还有喜马拉雅同时做了几个产品,罗辑思维做了得到APP,把大部分的战略都转型到了这个APP里面,喜马拉雅到他的APP上线了大部分的音乐产品,我们都发现了这样一个新的市场,我们叫做内容付费,或者是知识付费。去年到今年,整个内容付费成为了内容创业的一个新的赛道,一个新的风口。为什么我们这么看重这个方向,其实我们发现随着智能手机的普及,随着支付环节的打通,包括最近几年其实越来越多的用户,或者互联网上已经存在了大量免费的产品,越来越多的用户需要一些被精心制作,被精心筛选出来的付费精品产品。

  后续我们通过出版,通过线下的培训,我们去获取支持。但是随着手机的普及,我们觉得这边存在着一个时代性的机会,这个内容付费有可能是一个时代性的机会,因为大量的知识会从出版物,或者线下培训的方式,生产成内容付费新的形态,可能是“得到”的一个专栏,也可能是喜马拉雅音频上的一个产品,也可能是十点课堂的视频产品。这边存在着大量的知识被重新生产的这么一个新的机会,有专业的机构预计在未来三年,整个内容付费的市场有可能会到达300亿的规模,我这个市场感到非常惊喜,所以我们花了很多的精力投入到这个市场里面。

  现在在内容付费的市场,其实已经有大量的巨头,或者是创业公司,开始涌入这个市场,目前是我列出来的大概十几家有在做内容付费的产品。最近一两个月,我们也发现越来越多的公司,比如说BAT也陆续进场,整个市场包括资本非常看好内容付费这个行业的。

  我会把内容付费的市场分为三个品类,第一个品类是十点课堂在做的在线教育,我们通过视频的方式,请了非常多优秀的头部老师,或者是腰部老师来做视频的课程,然后上传到十点课堂的平台。第二种是知识服务类的,像蜻蜓做了一个讲文学的,其实有大量的知识型的产品,也可以被生产成内容付费的产品放到手机里面来,推荐给用户。

  第三种就是付费节目,这种产品的要求就比较高了,像蜻蜓最近做了一个高晓松的产品,这种大咖出来讲什么,用户都会愿意付费,这是一个新的品类。

  我们觉得内容付费的核心,核心并不是说内容,内容太多了,我们会觉得其实更核心是它的服务,你的整个产品可以为用户背后附加哪些服务,这个其实是我们应该更加去关注的一个东西。十点课堂是去年上的这个产品,刘轩的心理学,售价很便宜,99元,但是一年超过了十万的销量,给我们公司带来了1千多万的收入。新做广告,一条广告卖到50万,卖到70万,是整个行业的天花板,一个内容的单品,有可能超过一千多万的销量,可以说内容付费的产品形态,比广告市场相对更有想象空间,这也就是我们这么看好这个行业的一个原因,因为它的天花板比广告的天花板市场更高。

  这边我也列了一些十点读书做爆款内容的一些经验,现在在内容付费应该可以说是很初期的阶段,这个初期的阶段有哪些点是比较重要的,我们觉得现在这个初期阶段头部老师非常重要的,这个老师的知名度,这个老师可付费的价值,他对整个市场用户的吸引力,其实比较重要。第二点就是你的团队,能不能把老师的知识,生产成可以交互给市场,然后它跟这个免费内容区别化方向常重要的,内容付费产品上线了之后,能不能跟用户产生更多的互动,用户有没有更多的参与感,用户买了之后,他能不能有更多的收获,这个点也是比较值得关注的一个话题。

  十点课堂我们自己从去年做了这个产品之后,就从过去我们在做内容,或者我们是做用户的一家公司,变成了我们是做产品的公司,我们自己团队也开始从人,从新人,或者是从运营流量的公司,开始转型成为一家做产品的公司。

  我会觉得内容创业走到现在,可能过去很多人会觉得新就是一个号,或者就是一篇文章,但是到了现在这个时候,可能我们的产品能否去进入行业,你能否去这个行业,或者能否进入你所在的行业,十点读书进入了出版行业,我们进入了教育行业,比如说在线教育行业。我们希望自己能给这两行业带来更多的新的东西,我们希望更多服务于更多的用户,能够服务好这个行业里面更多的作者,更多的出版社,更多的老师,这是我们未来的一个愿景。

  最后分享一句话,在座的很多创业者和投资人,我觉得创业跟做投资都蛮不容易,可能整个过程都是在的状态,这句话就是“埋头过坎,历事炼心”。谢谢!

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