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与“老中产”相比 “新中产”将怎样度过自己的一生

  • 来源:互联网
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  • 2017-10-12
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与“老中产”相比 “新中产”将怎样度过自己的一生  当今场上,再也找不到另一个词,能比“中产”更能撩拨的矛盾情绪…

原标题:与“老中产”相比 “新中产”将怎样度过自己的一生

  当今场上,再也找不到另一个词,能比“中产”更能撩拨的矛盾情绪。但值得玩味的是,与总爱将中产阶级与阶层固化,社会分层等问题绑定不同,当中产二字被冠以一个“新”字,便镀上了一层与发达国家步调相似的。

  何为新中产?直觉里他们当如此:相对年轻,受过教育,有一定社会资源和财富,对新事物好奇,一半是,一半是焦虑,并不断觅得生活与工作的平衡。

  更重要的是,相较于患得患失的“老中产”,他们是中国商业的未来。很难说清他们的人数是一亿还是两亿,可以肯定的是,没有任何国家可以如此巨大的消费。

  日渐崛起的新中产阶级,正在中国第二次人口红利。但总体上,这一群体仍旧面目模糊,无论还是商业机构,都希望通过数据勾勒出他们的真实生活和消费样态。最近《第一财经周刊》和优衣库就联合发布了一份《中国新中产品质生活报告》(下称为报告),通过在全国超过50个城市收集的12000多份有效问卷,试图还原这一群体的某种共性。

  而在我看来,倘若将这种共性凝练成一句话,那便是:如果说上一代“老中产”将人生当做一场的游戏,一个不断攀爬的阶梯,那么新中产则更想知道该如何用更平衡的方式,度过好这美好的一生。

  不知你是否留意或许你自己就是如此,新中产不太用大牌logo标榜身份。这得从中国上一次“消费升级”:奢侈品市场的爆发谈起。

  大概20年前,中国曾经历过一次奢侈品浪潮,无论通过何种手段,借“先富起来的一部分人”急需找到他们“区分阶级”的象征物,于是为了满足他们快速融入“上游阶层”的需求,衣食住行各个领域都出现了以“豪华”为前缀的商品。

  随后,他们的消费习惯也下沉至更多“后富”起来的中国人身上。按照2014年底中央经济工作会议上的总结,中国人此前的消费需求具有明显的所谓“模仿型排浪式”特征:在一段时间内集中购买一类商品别人买什么我也买什么。

  然而,根据企鹅智库的调查:“2015年开始,中国人逐渐告别了蜂拥追逐式的消费阶段,开始呈现出追求更好品质,个性化和多样化的消费需求。”换句话说,有一部分人,他们完全有能力买更贵的东西,但而非心告诉他们:你应该去买更好的产品。去年中国消费者对全球奢侈品的消费额贡献首次出现1%的回落,就是最好证明。

  现代社会的演进脉络有迹可循。以文化相近的日本为例,1968年日本P跃居全球第二,并在随后的20年不断迅猛发展,带来结果是:不同社会阶层都享受到了P腾飞的福祉,只要努力工作,所有人都买得起LV。这与“商业是一门制造稀缺性的艺术”背道而驰,于是巨大的奢侈品logo不再是“区分阶级”的具象表现,当年日本的“新中产”们便将目光转向那些隐性标准上,譬如个性化和品质感。

  当今中国,大抵等同于上述时间窗口。就像营销达人李靖所言:这一轮消费升级的本质,不是区分阶级的需要,而是努力工作的馈赠。前者主要是无价感和尊贵感;后者主要是性价比,认同感和情感连接。二者最大不同是,前者是“告之他人”,后者是“取悦自己”。

  报告也证明了这一点,他们非常在意对品质和细节的认可:90%的人因为产品品质好去购买一个品牌的产品;相比价格,84%的人更注重品质。优衣库就是最好的例子,凭借超强性价比,它成为新中产的衣柜常客(网上有不少讨论优衣库和中产阶级的贴子),衬衫,裤装,羽绒服,内衣,按季购买这些基础单品甚至被不少消费者纳入到生活流程之中。而不错的口碑效应也在很大程度上简化了新中产们的消费决策:只要没有更合适的,他们就会去优衣库转转。

  当然,从数据上看,新中产可并不满足于对品质的单向追求。价值观的认同度会为品牌加分:68%的人做出购买选择是因为品牌能体现自己的生活态度和价值观。

  北大光华管理学院市场营销系主任徐菁将消费需求分三个层次;第一层,只要求满足使用需求,企业要做的就是降低成本,批量生产(工业时代的典型样貌);第二层,同质化是多数产业的宿命,企业想获得竞争优势必须把产品做出差异化,并为产品加上情感和社交属性。第三层,消费者开始思考消费的意义,希望在消费中达到“实现”,这是价值观层面的需求,譬如他们想知道品牌背后的故事,企业要以人文性的视角,从价值观方面理解商业。

  仍拿优衣库为例。在知乎等新中产“”,谈论优衣库的贴子要比其他竞品都多,其中很大一部分是在讨论其品牌本身,比如:除了性价比,优衣库吸引中产阶级的还有什么?很大程度上,我们可以把功劳归于“lifewear(服适人生)”的品牌。就像68%的消费者看中品牌折射出的生活态度和价值观,优衣库也试图让人们以更自然的方式重新理解服饰,生活,与三者的关系。他试图告诉消费者:服装是在展示你,而非你在展示它们。

  透过《中国新中产品质生活报告》,新中产的另一偏好也浮现开来:体验。数据显示:75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验;62%的人更注重实体店体验;70%的人因为“店铺陈列有格调有创意”而迅速产生好感。

  嗯,当电商增速放缓,几乎所有品牌都重拾对线下的珍视,这也意味着,线验将成为一种非常重要的市场竞争维度:消费者进入店铺的那一刻,商家与同行的竞争就已开始。

  而对于新中产而言,竞争的关键,就是最大化呈现更好生活方式的可能。譬如与家具市场迥然不同,宜家用一整层诠释真实的生活场景(可以随时拎包入住),这一方面是商家对于品牌态度的宣讲,另一方面又极大满足消费者体验(有研究发现,体验给人带来的幸福感,甚至要高于物质本身),让他们在生活化场景下完成情感关联。

  这点尤其重要。如前所述,上一轮“消费升级”的本质是划分阶级,于是你会看到,当人们购买奢侈品时,有些店铺会经常刻意采取“零售”(Retail Rejection)的销售方式,刻意摆出“爱买不买”的高冷态度。这种行为是有利于“划分阶级”的,甚至会加剧人们对奢侈品的喜好,用李靖的话说,“因为买奢侈品是为了融入某个阶级,你越我,我就越觉得自己不是这个阶级的一员,越想融入。”

  但新中产的消费升级正相反。品牌要通过舒适的体验,与消费者完成更多互动,品牌与新中产消费者的关系,不能像奢侈品那般“倒追”,而更应像老友般重逢,话不多,但每一句都很走心。

  拿优衣库来说。多年以来,他们都将线下店视作展示品牌和提升服务体验的入口,大到将店铺变成生活体验馆(譬如世界文化展,健康加油站和夏日清凉屋等),小到任何一店明亮的购物和店员颇为得体的服务,都是在通过高附加值的举措,完善购物体验。

  最后,不妨再来透过这份《中国新中产品质生活报告》,看看新中产究竟是怎样一群人。

  文艺并非高高在上,它与科技一样,正在不断“化”。逛艺术展,打卡音乐节,热衷影评和定期旅行,成为新中产的日常。85%的受访者过往一年消费过音乐,电影和展览等娱乐,67%的人花销显著增加;72%的人在“休闲旅行”上的花销增长显著。

  颇值一提的是,近50%的人喜欢将艺术穿在身上,购买过合作款服装。优衣库也敏锐得捕捉到这点,在“基本款”的标签化定义之外,不断拓展潮流属性:譬如在中国,他们将KAWS系列的发布,升级为一场潮流文化的普及;“世界文化T”系列则汇聚了Andy Warhol,Keith Haring和草间弥生等艺术大师经典作品,迎合了新中产的品味升级。

  和“只要工作不要命”的老中产不同,与其比物质生活,新中产更愿比生活方式:72%的人近年在“身心健康,选购运动服饰/运动装备/课程/有机食品等”上的花销显著增加;76%的人有意养成随时随地运动的习惯而置身于“运动休闲(Athlesiure)”的全球风潮,优衣库Sport系列就试图打破运动与生活之间的界限,让人们在办公室,公园,家庭等各个场景都能地。

  隔三差五,就会出现其他国家对中国率先进入“无现金社会”的赞叹。报告显示:87%的人付款第一选择是移动支付;83%的人每用移动支付,使用场合包含了生活的各个场景。而与之对应,优衣库也在第一时间打通无现金支付体系(支持微信,支付宝和Apple Pay等多种之风方式),并通过门店自提等服务,打通线上与线下的壁垒。就在最近,他们还在店铺推出了智能买手互动体验屏,让消费者的购物体验更具未来感。

  另外,优衣库最近还与QQ音乐合作,试图让服装与音乐产生化学反应。8月4日起,在优衣库门店扫描“衣乐”音乐二维码,消费者即可聆听专属场景歌单与服装搭配的推荐。与此同时,线上的“衣乐人生”也同时,衣乐歌单提供个性专属的服装穿搭美学与音乐体验。在线上线下任何一个平台,消费者只需分享/关注并可以获得优衣库购物礼券,让音乐,服饰与购物无缝衔接,带来完整的购物体验闭环。

  所以,为什么新中产对优衣库青睐有加?透过这份报告,以及这家企业对于这份报告的“一一回应”,答案也就不言自明。

  最后想说,前段时间,一篇“2000万人在生活”的文章在朋友圈刷屏。怎么说呢,在一个将“社会固化”常挂嘴边的之中,“”年轻人的奋斗,总能撩拨的不安情绪。但在我看来哪怕仅仅是通过上述报告的间断概述,人们也能看到新中产群体的勤勉,以及通过这种勤勉带给自己的回报。

  相比房价,它可能很微小,但我相信,当价值观趋同的人们越来越多,“每一次你花的钱都是在为你想要的世界投票”这句文艺的话语,就会出巨大的现实力量。

  李北辰/文(知名科技自,致力于用文字优雅的文章,为您提供谈资与见识)

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