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红包套路深难提现,电商销售没基因:百度22亿红包打水漂了?

  • 来源:互联网
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  • 2021-02-16
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极点商业

全家桶营销方式,红包套路又太多。春节红包对百度电商业务能有多大拉升,目前来看可能并不乐观。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨铭

“极点商业”(jdsy2020)&“天方燕谈”(tianfangyantan)联合首发

伴随2021牛年春晚落下帷幕,各大主流互联网巨头红包发放总额超181亿,围绕10多亿用户的超级IP流量残酷之争,也即将分出胜负。

目前来看,2021年红包大战大赢家,无疑是抖音和快手。相关数据显示,发放了20亿红包的抖音,在春晚期间红包总互动次数达703亿,直播间累计观看人次12.21亿,实时在线最高人数达498.46万。

发放了21亿红包的快手,则在除夕当天,交出了iOS免费榜和华为应用榜第一名成绩。此外,在快手公关强势运营下,至少在微信朋友圈,快手春节活动的感知度相对更强。  

对此,一位媒体人士就如此评论:“抖音冠名了春晚,快手占领了微信朋友圈。”

不过,喊出“22亿天天抢”口号,连续第三年用“好运中国年”活动加入战局的百度,虽然撒币金额比快手、抖音稍大,但从“极点商业”观察来看,22亿有点打水漂的感觉——无论是各大榜单,还是用户朋友圈、微博等各大社交平台、论坛、社区,除了部分用户投诉和质疑,百度红包的参与感并不强。

虽然说各大平台的红包活动要到元宵节才正式结束,但在春晚这个最大流量过去后,百度想在后面逆袭,可能是难上加难。

对百度来说,这恐怕是最难以接受的。毕竟,它撒币22亿红包的目的,不仅是希望把“好运中国年”打造成一个春节IP,更希望借春节这个营销最好的节点,成功争夺更多用户注意力,实现自有电商上的逆袭。

01

“全家桶”营销,3年没能打造出一个IP

“‘好运中国年’在百度内部是一个S级项目。”一位接近百度的人士就表示,“好运中国年”从2019年春节开始打造,百度一直期望能将此打造成与支付宝“集五福”的春节IP,以改善百度颇受此前颇受诟病的品牌形象。

在上述人士看来,IP打造和品牌打造存在一定相似之处,都需要一个差异化而且独特的定位。在新商业文明时代,更重要的是,需要得到用户更多认可、沟通和链接,才能占据用户心智,最终塑造成一个IP。

“如何持续占据用户心智,获得用户信任,相当难。”上述人士表示,在春节红包上,成功打造为IP的,目前只有支付宝“集五福”一个,至于百度连续三年推出的“好运中国年”,目前来说还称不上是一个成功IP。

“经过这么多年红包大战,其实大家早已心知肚明,谁也没指望凭着某个互联网大厂的春节红包,就一夜暴富。”在一位互联网观察人士看来,红包和大小无关,无非是在合家欢庆日子抢个乐呵。大家选择平台的前提,是其红包设置门槛,是否真如平台所宣称那样,变成一场全民老少皆宜的乐呵活动。

百度红包提现门槛为5元,提现步骤为将现金红包存入百度旗下的金融产品——度小满钱包,再从钱包余额中提现到银行卡。

如果说提现给用户设置麻烦,是为了让资金在度小满“沉淀”一次。那么从红包领取任务内容来看,百度则延续了前两年的“全家桶”营销活动,涉及旗下主要产品和平台,带给了用户不太好的体验。

百度宣称撒的22亿,并非集中于某个活动或APP,也不是真的撒出22亿真金白银——而是包括集好运卡分5亿、团圆红包5亿,以及1亿春节消费券、5亿购物补贴、6亿百度健康礼包,通过百度APP、百度贴吧、百度网盘、爱奇艺、好看视频、百度极速版等诸多百度系APP参与。

“需要下载百度家族各种App ,还需要通过度小满实名绑卡,做很多任务才能获取少量红包,然后提现只能提到度小满,宁愿选择不要红包,也不要下载百度全家桶。”多位网友就明确表示,对这种疯狂给百度各种家族拉新的推销手段很反感,因此从一开始就放弃参加百度春节红包。

在互联网资深观察人士丁道师看来,22亿红包本来就是一个噱头营销事件,“话语里说的是准备了多少亿,而不是真的会发出去22亿。根据平台设定,集卡、分享、下载等等都有不同规定,很多人实际上难以完成平台设定,无法成功领取和体现红包。”

比如6亿百度健康礼包,实际上就是一些满减优惠券。“这些优惠券很多都用不上,以可以领取400元优惠券的9价疫苗为例,一是对男性来说没任何作用,二是价格并不便宜满减后仍需要接近6000元(各地价格有所差异),二是根本不知道什么时候能预约成功。”

另外,百度红包的入口较深,普通网友参与不易。比如“集好运卡”,需先下载百度APP,搜索关键词,才能到达活动小程序——百度移动APP截至2020年6月,其日活跃用户量只有2.04亿,与抖音、快手、拼多多、支付宝日活跃用户差距明显。

更重要的,是百度红包活动在任务和提现中设置了种种门槛,需要占据用户大量时间。比如发布1条评论每日最多可获得0.02元,阅读1篇文章并关注作者每日最多可获得0.02元。

“最简单的是拉新,比如邀请5位新用户,每日最多可获得5元。不过,这种拉人头的套路,大家都知道怎么回事,早失去了诱惑力。”一位互联网观察人士说。

02

“套路”太深难提现,用户能留存多少?

此外,澎湃新闻也报道称,所有春节红包平台中,百度堪称套路最深那一个:在百度使用搜索6次后,领到了1毛6红包,接下来领红包得搜索至18次和至36次……经澎湃简单计算,每天签到3毛6的红包,搜索36次解锁3个红包共计3毛,要凑到可体现的5元,得2月11日至2月17日整个春节活动期间每天都完成百度APP上的相应任务,才有可能凑满。

相比百度“全家桶营销”以及红包提现难凑满,抖音、快手、支付宝相对更简单。

抖音在除夕当晚举行了多轮红包雨活动,以及集灯笼活动开奖,提现至绑定银行卡的门槛为1元;快手只需要邀请3位好友助力提现,就可以达到6.6元提现门槛,提现至微信。

支付宝仍是“集五福”活动,和往年相比,今年集齐五福难度较低,最终在大年三十晚上有3亿人参与分5亿现金,无论金额多少,都是直接到支付宝余额。

另外,即便是“历经千辛万苦”,通过层层任务关卡设置,真正到用户手里的也不过几块钱,用户还需要最后一道关口:能否顺利提现。

“极点商业”注意到,从2月12日开始,就频频有用户在微博、贴吧、黑猫投诉反馈百度红包提现的各种问题。

“集齐运卡分的10元左右红包。提现让绑度小满金融APP。绑银行卡了度小满金融钱包红包没到账,百度APP里也没有了。反馈给客服也不给答案。”2月13日,一位用户就在黑猫投诉称。

对很多用户来说,先提现至度小满,无形中增加了诸多麻烦和问题。

“为何百度红包出现异常,无法提现?”

“为什么提现迟迟不到账?”

“为什么活动提现入口已找不到?”

“为什么辛辛苦苦好几天,结果是审核不通过,无法提现?”

……

类似这样的问题,虽然在微博、朋友圈、贴吧频频出现,但截至目前为止,百度方面并未给出官方说法。

“套路”过多结果就是,用户留存效果并不太好。

“看到活动如此繁琐后,就把百度系的APP给果断卸载了。”一位网友如此说:APP靠的是自身产品实力赢得用户信任,而不是靠看似美好但实际上设置各种门槛的红包吸引用户,这已经本末倒置。

另一位用户则在微博说,自己已经注销了度小满,“明年不会再集百度。”其原因是,辛苦很多天的6.8元红包,只能提现到度小满。

业界对春节红包活动留存效果早有所质疑。以百度为例,2019年2月4日除夕,第一次与春晚合作的百度APP,用10亿将日活用户“砸”到了2.4亿,涨幅一度高达67.3%,但到了2月9日,留存率仅剩2%,这让百度通过春晚红包推广“度小满钱包”、手机百度APP的期望落空。

其原因,一是百度全家桶营销方式下,红包套路太多,二是由于缺少社交链条支撑和相关使用场景,用户将现金红包下载提现之后,又大规模卸载应用。

同时,由于春晚营销活动造成支出总额上涨(同比增长93%),直接影响了财报利润,百度在此后迎来了上市以来第一次季度亏损。

03

缺少电商基因,红包拉升效果很有限

那么,到了2021年,百度为何还要不惜代价,宣称用“22亿红包撒币”?

这一点,“好运中国年”活动中设置的电商购物专区,告诉了外界答案——很多业内人士认为,这是百度借春节活动,大力切入下沉电商市场的信号。

在电商业务,认为搜索是电商基础的百度,14年来已三战三败。

2007年,百度第一次杀入电商领域,成立电商事业部。1年后,淘宝屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”,并扬言在三年内超过淘宝。2011年,百度有啊宣布关闭交易和开店等功能。

2010年,百度又与日本电子商务巨头乐天合作,成立B2C平台“乐酷天”,18个月后惨淡收场。2015年9月,百度上线定位为中高端的电商平台“百度Mall”。2017年4月,百度Mall悄然倒闭。

百度还先后成立过垂直电商,如健康医药馆、未来商店(智能硬件),导购业务“百度微购”,推荐业务“百度值得买(300785,股吧)”等等,但都无疾而终。

屡战屡败原因,一是百度的战略摇摆不定,一直都是模仿淘宝、天猫等其他模式,没有自己的模式;二是将电商想得太简单,没有布局整条电商链路,认为有前端搜索导流就可以走通。

尽管如此,错失了移动互联网的百度,也从未放弃自己在电商业务的野心。毕竟,无论是传统电商,还是直播电商,都是互联网目前最大变现方式,对即将回港上市的百度来说,在AI变现遥遥无期、传统广告下滑之后,急需这样的新故事。

去年10月,百度APP正式上线“购物频道”,同月度小店推出 “好物新知节”。此后,百度APP又在菜单栏,用“发现”替换了原来“有料”,同时新增服务中心、购物、健康和小程序等入口。

按百度设想,用自家系统“度小店”为商家提供电商服务,度小满负责支付和供应链金融。不过,由于推出的购物频道内嵌在百度APP内部,入口过于隐蔽,很多消费者根本不知道百度又开始做电商。

即便找到了入口,给消费者体验也相当一般。比如跳转智能小程序购买方式和主流电商平台相比不够便捷;大部分商家只提供客服电话,无法直接线上咨询;同类商品较主流电商平台也没有明显价格优势。

因此,春节作为流量最大IP,成为百度在电商业务大量拉新、切入下沉甚至逆袭的最大希望时间节点。

不过,由于百度红包活动“套路太深”,劝退不少网友。春节红包对电商业务能有多大拉升,目前来看可能并不乐观。

这从最直观的销售数据可以得到验证。目前,双列信息流模式出现的百度购物,大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品,大品牌并不多——销售数据最好的是部分“1元购”产品,大多是红包、优惠券转换后的二次消费。

其他价格商品,销售数据相当惨淡,甚至很多只卖10来元的商品,销售数据显示为零。这表明,用户还缺少在百度平台上购物的心智,红包刺激带来的流量短暂爆发,并未有效转化为对业务的加持。

以百度购物重点推荐的良品铺子旗舰店为例,目前一共上线了30款商品,截至2月14日晚,最高销量还没有突破1000,销量过百的也只有3款产品,绝大多数商品要么是销售数据为几单,甚至为零。

“1元购等促销手段,虽然被京东、淘宝、拼多多们证明了是拉新的成功手段。但晚入场的百度,在没有差异化情况下,想打破格局,再复制这一成功模式已经不太容易。”一位要求匿名的资深电商观察人士认为。

对这一点,丁道师也表示认同。在他看来,“所谓低价,也就是等于用户选择你很容易,放弃你也很容易。”

这是因为,相比其他电商平台、直播平台,百度流量对品牌商家、第三方合作伙伴而言吸引力不大,即便是对在天猫淘宝、京东、拼多多上难以获客的中小微卖家来说,有多大作用也有待观察。

这一点,甚至可能不如微信。微信对电商业务也相当渴求,仅仅在2020年上半年,微信就接连推出了视频号、小程序直播、小商店三大电商能力。“显然,微信流量比百度流量更有吸引力。”

尽管如此,就连微信电商业务能否成功也难以定论,何况百度。

在上述电商观察人士看来,这是因为随着电商业态和消费者认知的变化,简单、粗暴的低价促销,逐渐失去诱惑力,已经转为供应链、服务体系等更深层次的竞争——各大平台从2020年开始大力扶持新品牌、重金投入C2M反向定制货品就是最好证明。

对没有电商基因、依靠广告业务赚钱的百度而言,供应链是它最大弱项。所谓电商供应链(Supply chain),是指生产及流通过程中,涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业,所形成的网链结构。这是一个脏活、累活,根据此前媒体报道,百度卖掉百度糯米之后,有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了。

自建电商供应链,需要较多时间、资金和技术。目前来看,百度在这方面似乎没太多想法,也就难有核心竞争力。”有电商观察人士就表示。

直播电商也被百度寄予厚望,为此百度收购了YY。不过,即便是在22亿红包的刺激下,热度同样不高——2月14日晚,首页重点推荐的一些带货直播间,没有任何一个直播间在线人数超过1万人,完全无法和抖音、快手、淘宝直播间的热度相提并论。

事实上,随着人口红利消失,我国移动用户已经趋于饱和,电商行业也处于高度饱和的“内卷”之争。没有供应链,又没有鲜明打法的百度电商业务,在春节狂撒22亿红包拉升效果却有限之后,如何去改变此前屡战屡败的命运?

出品人:黄枪枪

直达热线13452396140,(请标注公司、职位)

资深媒体人、前报社主编、新媒体创始人,十余年科技财经媒体从业经验,擅长商业模式分析、人物特写、内幕调查等深度报道,关注互联网、新零售、人工智能、企业服务等前沿科技趋势。

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