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罗永浩、薇娅、辛巴同日大战直播间 直播卖货还能站在风口多久?

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  • 2020-04-03
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  金证券记者 江芬芬

  4月1日,被圈内人士称之为“电商直播史诗级”的一天。在这一天里,自称“硕果仅存的中国第一代网红”罗永浩,下场当起了主播,虽然满脸写着被迫营业的表情,但还是交出了3小时1.8亿的不俗的战绩;同一时段,淘宝“带货一姐”薇娅则真枪实弹地迎战老罗,在直播间卖起售价4000万的火箭;快手主播辛巴团队宣告当日卖货4.8亿元,成功创下电商直播新纪录。

  买的不是商品,是信仰

  “想听相声的可以出去了,我们是来卖货的。” 4月1日晚8点,罗永浩准时在直播间出现。联想、小米、奈雪の茶、网易等科技、日化、茶饮品牌纷纷与罗永浩“交了朋友”。

  截至当晚11点,罗永浩在抖音完成了直播首秀。直播持续3小时,累计观看人数超过4800万人,销售额超过了1.8亿元,订单量90万,音浪收入362.3万,创下抖音直播带货的新纪录,让吃瓜群众不得不感慨“有流量,真的是可以为所欲为”!

  抖抖侠数据显示,这场直播中罗永浩的粉丝超80%为男性,近75%粉丝年龄小于32岁,近半数在26-32岁区间,再次印证老罗的粉丝绝大部分是年轻直男的结论。当晚,《金证券》记者的几个直男朋友也头一次进入了电商直播间,并在朋友圈中发文纪念“围观一个中年男放下面子的第二春,竟然看了三个钟头。红红火火恍恍惚惚间,买了龙虾、巧克力、笔等。”

  不过,正如国金证券(600109,股吧)研究员吴劲草所言,“买罗老师产品,看起来是在买商品,但实际上,是在买信仰。”毕竟当晚,罗永浩带货清单总计22件,主要包括食物饮料、生活居家用品、科技产品三大类。对比老罗直播价与某APP的爆料价,在可以比对的15款产品中,直播价12款产品高于爆料价,3款持平,实在算不上“全网最低价”。

  《金证券》记者所在的企查查媒体群,也在同步直播对老罗带货品牌的“审查”,发现身处“大型翻车现场”。企查查显示,罗永浩直播售卖相关产品的背后公司中,信良记食品科技(北京)有限公司曾因发布虚假广告被处罚900元,处罚日期为2019年10月;欧莱雅(中国)有限公司行政处罚包含多条,2020年年1月该公司曾因对商品解释不明确被罚款4万元;钟薛高食品(上海)有限公司曾因发布虚假广告被罚款6000元,处罚决定日期为2019年4月;2019年12月,每日黑巧关联公司曾因发布虚假广告被处以7500罚款。

  电商直播“腥风血雨日”

  如何看待罗永浩的首场直播带货秀?

  尽管在直播过程中,罗永浩因压力大称“十分焦虑”,并且错将极米说成竞品坚果,一些买家也毫不留情地批评老罗“直播不专业”,但《金证券》记者接触的某南京网红孵化公司老总仍然坚持看了整晚,嘴里评点“这款不容易走量”,却随手刷了个礼物支持老罗。

  “男怕入错行,看了直播的成绩,老罗估计好气,做个锤子手机”,这位老总笑称,“我们欢迎老罗,他会把直播这江春水搅和得更热闹。”

  此言不虚。4月1日这天,电商直播的另两极并没有闲着。就在老罗开播半小时后,淘宝“一姐”薇娅开始直播卖火箭,原价4500万,薇娅直播间立减500万。尽管老罗有直播带货首秀这一噱头,但仍不敌薇娅的热度,截至当晚9点,罗永浩直播间观看人数为228万,薇娅直播间观看人数为705万。

  薇娅表示,这是她四年直播生涯里卖得最贵的产品了,至于是否卖得出去,她认为不是很重要,她也在探索淘宝直播的无限可能。事实上,直播间的史上首单火箭确实卖出去了,买家为“长光卫星技术有限公司”。

  快手头部主播辛巴也在积极应战。该团队昨日宣布,4月1日团队直播带货最终交易额为4.8亿元,成功创下电商直播新纪录。

  还能拥抱风口多久

  如此你方唱罢我登台,三大红人背后的平台抖音、淘宝、快手之间的厮杀激烈可见一斑。最近两年,淘宝、快手、抖音三家对于直播的支持力度空前。尽管这个战场已初现三分天下,但不甘示弱者仍有之。比如斗鱼直播近日也悄然上线了直播购物功能,瞄准直播带货直男市场。

  电商直播市场如烈火烹油,但并非所有局中人都能始终亢奋。就在4月1日电商直播大战的前一天,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题,消费者对主播夸大和虚假宣传、不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

  如此特殊节点发布调查报告,这一举动非常耐人寻味。中消协相关负责人表态,将密切关注直播电商购物行业发展态势,对问题表现突出、消费者反映强烈的直播电商平台将适时进行约谈,督促问题整改。

  事实上,由于近几年头部主播的坑位费越来越贵,同时要求“商品价格全网最低”,以致业内吐槽“没有一家企业能从直播间赚钱出来”,此前包括携程董事长梁建章在内的老板们干脆自己披挂上阵。前述网红孵化公司老总也直言,“业内不能总是盯着500强企业,电商直播只重营销不在意盈利,与早前的企业形象代言人又有什么区别?行业如果向头部主播捆绑顶级企业演变下去,行业离死也就不远了。”

  《金证券》记者注意到,昨日“罗永浩概念股”也是表现平平。在老罗直播间亮相的石头科技、恰恰食品、伊利股份(600887,股吧),收盘分别上涨2.46%、下跌0.76%、下跌0.24%,与早前的“李佳琦概念股”完全不能比,退潮迹象明显。

  当买家厌了,商家倦了,资本市场新鲜劲过了,直播卖货还能站在风口多久?

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