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微信平台崛起的智慧零售:正成为零售企业“战疫”的主阵地 | 砺石

  • 来源:互联网
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  • 2020-02-21
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  砺石导言

  此次肺炎疫情中,线下销售完全停摆的零售行业是受疫情冲击最为严重的行业之一。在零售企业抗击这场疫情的过程中,微信平台上的小程序、企业微信与微信社群等智慧零售工具发挥了重要作用,成为大量零售企业“战疫”的最重要武器。与此同时,腾讯也让外界开始清晰地了解到其在智慧零售领域的巨大前景。

  刘学辉 | 作者

  张军智 | 编辑

  提起微信,较多被外界了解的是其在To C领域的强大能力,但这只是微信平台的冰山一角,在其业务的海平面下,还隐藏着大量的To B能力与To B的生意机会。

  此次肺炎疫情期间,很多企业因受疫情影响而导致员工上班延迟与线下的产品销售停滞,而微信在帮助这些企业破解疫情导致的业务困境过程中,很好地展现了其海平面下被外界忽视的强大To B能力。

  其中,表现较为突出的是企业微信等数字化办公软件,很好地解决了企业员工在家远程办公的问题,受到了外界高度关注。不过除数字化办公软件之外,还有一个重要但较被外界忽视的领域就是,微信平台上的小程序、企业微信与微信社群等工具成为大量零售企业“战疫”的重要武器,在线下销售完全停摆的情况下,这些企业借助微信平台获得了极为宝贵的现金收入。

  例如,在此期间,每日优鲜、永辉生活、钱大妈等生鲜企业的小程序商城订单都相比去年同期大幅增长。其中,在除夕到初六期间,每日优鲜的小程序订单增长309%,实收交易额增长了465%;永辉生活·到家福州地区的小程序订单同比增长超过450%,销售额同比增长超过600%。

  除了消费者日常生活刚需的生鲜零售,绫致集团、太平鸟(603877,股吧)、歌莉娅、江南布衣与茵曼等服饰企业也通过微信平台实现了疫情期间业务的止损。

  例如,绫致集团零售线上小程序2月1日的交易额为141万,2日涨至272万,3日为401万,4日为431万,5日为641万……12天线上交易总额超过一亿元,超过绫致集团其它所有线上、线下渠道的销量,成为第一名。太平鸟旗下品牌矩阵则利用微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万+。

  美妆行业的妍丽,其全国127家门店、超过1000个美妆顾问也借助企业微信和微信触达用户,建立200个微信社群,并利用直播吸粉,不仅稳固了线上业绩,还有较大增幅。

  在这些零售企业的带动下,春节期间,微信小程序到家业务的整体订单量大幅增长。根据微信小程序官方数据显示,2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商业态交易笔数增长322%。

  而在疫情之前,微信小程序的交易规模其实就已经极为惊人,根据微信前不久发布的《2019年微信数据报告》显示,微信小程序的年度交易规模已经超过8000亿人民币,同比去年增长160%。

  线上零售其实是腾讯觊觎已久的领域,腾讯创始人马化腾早在2001年就有了打造包括线上零售在内的“一站式生活服务平台”的战略构想,随着2005年腾讯总裁刘炽平的加入,这一战略得以明确下来。

  2005年9月12日,腾讯上线电子商务网站拍拍网,正式进军电商产业,后又于2012年全资控股B2C电商网站易迅网,但在长达数年的投入后,腾讯的电商业务一直没能实现行业领先,最终在2014年,腾讯选择将旗下电商业务与京东商城合并,并战略入股京东,后续又陆续投资了美团点评与拼多多等多家新兴电商企业。

  在通过战略投资实现了对线上零售的布局后,腾讯就在战略上明确不再亲身涉足线上零售产业,但随着2011年微信的诞生,越来越多零售企业开始将微信支付、小程序、企业微信与微信社群作为重要的销售工具,并向腾讯谋求帮助,希望腾讯能提供更完整的线上零售解决方案。

  在此背景下,腾讯于2018年初成立了“智慧零售战略合作部”,来推动腾讯智慧零售业务的发展,由腾讯副总裁、腾讯广告业务负责人林骅负责。后在2018年底的“930变革”中,智慧零售业务又被整合进新成立的云与智慧产业事业群(CSIG),作为CSIG的核心业务之一来重点发展。不过腾讯在对智慧零售进行系统思考后,明确了腾讯不再直接做零售的定位,而只是利用自己的资源与能力,去做零售企业的数字化助手,提供帮助零售企业更好经营的工具箱。

  随着业务的探索,腾讯智慧零售逐渐形成了以“企业微信+社群运营+小程序商城”为核心的智慧零售工具。这些工具有一个共同特征,都是基于微信旗下产品在To C端的巨大优势,帮助B端客户建立极为看重的直接To C的能力。

  以著名的餐饮企业西贝为例,其在使用企业微信之前曾使用另外一款知名办公软件,后转用企业微信,核心根源就是看中企业微信能够连接到顾客个人微信的差异化能力,这是其它所有办公软件所不具备的。而就在此次疫情中,企业微信连接顾客个人微信的能力让西贝受益匪浅。

  在疫情开始爆发的1月份,西贝全国门店服务经理通过企业微信添加了30000多名客户,在线下门店无法营业的情况下,全国200多家门店客户经理每天就通过企业微信的客户朋友圈和群发消息功能,把西贝的相关信息第一时间传递给消费者,同时西贝把线上小程序商城和西贝微信外卖小程序挂接到门店人员资料页里,让消费者可以方便找到购买的入口,完成线上预订的操作,实现疫情期间极为宝贵的订单与现金流。

  服装企业歌莉娅也采用了“企业微信+小程序”的工具组合,歌莉娅的导购线上在企业微信添加消费者的个人微信,然后在客户朋友圈发布商品信息,最后引导用户到小程序商城交易,实现了线上客户运营的闭环。歌莉娅的IT负责人称:“2月1日至7日,我们每日在企业微信上的销售过100万,2月7号那天高达300万,企业微信不仅帮助我们在微信上做起了线上生意,更帮助我们有效地对这些销售活动进行管理。通过在企业微信上搭建移动BI,我们的管理人员每天都能看到线上商城的情况,及时跟进调整市场策略。”

  除了“企业微信+小程序”的智慧工具组合,还有很多零售企业将“微信社群”作为疫情期间实现产品销售的主阵地。

  例如步步高(002251,股吧)超市,其在每个小区指定了一名团长,团长建立小区内的微信社群,团长通过微信社群便可以第一时间了解和响应用户需求,并据此同步和调整商品供应信息,顾客则可以在微信群内直接下单,团长收集订单后发到仓库,仓库收到订单后进行拣货、打包,再统一配送到小区。货到后,团长收货,并将订单送到用户手中。

  钱大妈更是将微信社群运营运用到极致,其每天上午都会在微信用户群内发布秒杀团购链接,用超划算的价格促进群内的活跃度和提高用户的复购率;每天19:00会在群内每隔半小时公布打折消息,根据门店所剩菜品数量拍照发布到群,并告知包场价多少钱全部拿走,实现库存清理;日常还会通过发天气预报、本地新闻早报、做菜小视频,美食等消费者感兴趣的内容,做一些猜谜语、成语接龙等小游戏,以及定时发问候红包与抽奖红包,来提升微信社群的活跃度。就是这样一套精细的微信社群运营体系,让钱大妈在疫情期间实现了销量的大幅增长。

  在“小程序商城+企业微信+社群运营”之外,腾讯还为零售企业提供了“圈层咨询+腾讯有数+物流助手”等其它辅助工具。

  其中,圈层咨询是腾讯智慧零售基于腾讯的大数据能力,以热力图的形式集中显示潜在消费者户集中的区域,可以帮助商家更快、更准确的确定卫星仓、前置仓的选址,并根据潜在消费者数量规划货架数量,还可以帮助商家高效的找到合适的地推场地。

  例如永辉生活·到家的卫星仓选址就利用了腾讯智慧零售的圈层咨询功能,准确的选址让永辉生活·到家卫星仓从接到小程序的订单开始,到触发拣货、流转、打包,平均仅需3分钟,包括配送在内的流程也只需要30分钟。

  腾讯有数是腾讯智慧零售为服务品牌商家提供的数据经营分析平台,可以让品牌商家实时掌握流量、渠道、商品、门店、用户与活动等多维度的经营动态,并进行经营数据分析,指导品牌商家的经营决策,提升运营效率。

  微信物流助手则帮助小程序开发者解决“发货”难题,其让小程序开发者无需对接不同快递公司的接口,只需调通微信物流接口,即可连接多家快递公司进行发货,并能够实时获取订单的物流状态。同时,微信物流助手也帮助餐饮商户同时接入顺丰同城急送、闪送、达达快送和美团配送四家同城即时配送公司,打通小程序线上外卖的物流环节。

  通过上述一系列的工具,腾讯智慧零售很好的帮助商家实现了从客户获取,到客户运营,到客户交易,再到客户服务的完整闭环,同时还赋予了商家较大的运营与数据的自主性,再加上微信平台庞大用户与流量优势,其吸引越来越多的商家开始将微信作为新的销售渠道。

  目前,腾讯智慧零售已经渗透到商超百货、服饰时尚、美妆护肤、日化快消、母婴育儿、家居家装、商业地产等细分领域,与众多头部客户建立合作,并为其创造了巨大的生意增量。

  除了这些头部商家,其实还有数不清的中小零售商家也因微信平台而受益。例如在疫情期间,大量小区封闭,居民不能外出,小区附近的便利超市与生鲜店店主就成了最忙碌的人,他们保障了整个小区的日常生活物资供给。而连接店主与小区居民的工具就是微信社群,店主每天在这些微信社群进行商品推广,小区居民则在微信社群内下单购买。

  就在疫情期间,腾讯智慧零售又推出了一项重大举措。2月18日,微信在深圳地区上线了“智慧零售”小程序,并在支付九宫格中开放了专属入口,用户可通过微信App的“我-支付-腾讯服务-智慧零售”进入到智慧零售的页面。近期,“智慧零售”小程序还将在北京、上海、广州、重庆、成都等城市上线。

  在智慧零售小程序中,包括了极速到家、大牌好店与云逛街三大主要模块。其中,极速到家可以为消费者提供便捷的生鲜超市到家服务。用户可直接点击商品并跳转至商超类企业官方小程序,并自动定位附近的生鲜超市门店。由就近的商超门店提供服务。

  大牌好店是企业在腾讯智慧零售小程序内的官方展示页。用户通过点击品牌海报进入展示页,并跳转至企业官方小程序。用户可在企业官方小程序内挑选商品并可选择配送到家。

  云逛街是零售企业线下门店店长和导购向附近的用户发布新品,时尚穿搭和提供服务的内容版块。用户可通过点击相关内容,直接与门店一线导购对话交流,获取商品或活动的第一手信息,体验与门店内一样的一对一服务。

  “智慧零售”小程序的推出意义重大,其是腾讯智慧零售为零售企业数字化转型提供的又一个重磅工具,相当于为零售企业提供了一个入口级的展示平台,使其获得更多直接触达用户的机会。目前,深圳地区有包括沃尔玛、每日优鲜、永辉、优衣库、丝芙兰、ONLY与名创优品等超过37家商户接入了智慧零售小程序。

  在接下来的疫情期间,智慧零售小程序会凭借微信入口带来的巨大流量,为入驻的零售企业创造更多的销售机会,帮助他们在疫情期间最大程度的恢复销售;而在长期,智慧零售小程序则为消费者提供了一个区别于传统线下门店与传统电商平台的新的渠道选择,其在未来将有可能基于微信平台,构建起一个堪比阿里、京东的数万亿规模的零售生态。

  除了上线智慧零售小程序并开放专属入口,我们还发现微信在其它多个入口也在对智慧零售业务进行重点倾斜。点击微信App发现页的“小程序-附近的小程序”进去,在其主页面中对周边的小程序进行了分类,其中最优先展示的是外卖、商超生鲜、购物与美食饮品等零售类的小程序,这也为零售商家提供了更多触达消费者的机会。

  在肺炎疫情期间,有两场严峻的防控战,一场是疫情防控,发生在紧张的医护一线,而另一场则是保卫中小企业生存的防控战,正发生在商业前线。

  在医护一线,在全国众多医护人员的努力与社会四方的救援下,疫情正得以好转。而在商业前线,很多中小企业还正面临着艰难的生存挑战,这除了需要各个中小企业们自身的努力自救,也需要更多的社会力量给予帮扶。在此过程中,定位为产业互联网时代各行各业“数字化助手”的腾讯,在助力各个产业恢复经营上发挥了重要作用。

  一方面,腾讯通过提供企业微信、腾讯会议与腾讯直播等数字化办公软件,为企业解决了远程沟通的后顾之忧;另一方面,在受损最为严重的零售行业,腾讯的智慧零售工具正成为零售企业“战疫”的最重要武器,帮助他们尽可能的获得收入,降低损失。

  与此同时,腾讯向外界展示了其隐藏在海平面下的数字化办公与智慧零售等To B领域的深厚能力,也让大家更加清晰地认识到腾讯的巨大社会价值与长期商业价值。

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